苹果几款产品撑起世界第一的市值，茅台一款白酒打遍天下无敌手，他们的成功用流行语阐述都是“爆款思维”。

聚焦“超级符号”

产品必须具备“熟悉的陌生感”。

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新组合，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。熟悉的陌生感是所有艺术创作的第一性原理。世界上最好的艺术作品，无论电影、音乐、建筑、小说、雕塑、服饰，甚至最好吃的菜肴都遵循着“熟悉的陌生感”的创作原则。

打造爆款体系：让爆款产品去偶然性

IPD集成产品开发（Integrated Product Development，简称IPD）是一套产品开发的模式、理念与方法。IPD的思想来源于美国PRTM公司出版的《产品及生命周期优化法》，华为最先从美国引进国内。

IPD产品开发是基于产品战略、市场信息、客户反馈、竞争信息、技术趋势、产品组合这些维度研究，再根据公司的情况，理解市场、客户定位、需求分析、制定细分策略及计划，整合、优化业务计划后再正式立项开发产品。

IPD产品开发流程被明确地划分为概念、计划、开发、验证、发布、生命周期六个阶段，并在流程中有定义清晰的决策评审点。这些评审点上的评审不是技术评审，而是业务评审，更关注产品的市场定位及盈利情况。决策评审点有一致的衡量标准，只有完成了规定的工作才能够由一个决策点进入下一个决策点。

IPD的核心思想是：结合外部环境、总体规划、客户需求调研前置、调动公司内外部资源、结果导向。

IPD的魅力，基于一套专业化流程，让爆款产品去偶然性。爆款产品的本质其实就是这么一句话“你的出品，恰恰是消费者真正想要的产品”。IPD提供的是一套360度假设及验证方法，保证你的出品能够“雀屏中选”，而不是“乱枪打鸟”。

爆款的底层逻辑

少而精

传统产品开发是以量取胜，爆款思维追求少而精，每个都要成为头部资源。好莱坞每部大片都以十亿美金票房起步就是运用这个原理。

把产品做成IP

传统产品管理是产品火了之后让它自生自灭，然后找下一个热点。爆款思维是产品得到市场验证后，进一步对产品进行投资，让产品自身成为IP。例如莱绅通灵的“蓝色火焰”切工钻石，畅销十多年，现在还是热销商品。好莱坞大片《蜘蛛侠》《复仇者联盟》，不仅电影火了，还根据电影IP开发出众多周边产品。

爆款一般都是公司战略性产品，如果把战略性产品打造成了IP，就可以根据战略性产品再开发出战术性产品、延伸性产品、改良型产品。

好产品是赛出来的

抖音上每天都有很多的爆款视频，这些爆款不是硬推出来的，而是赛出来的。抖音用户创作出一个作品，抖音后台会给你两百个流量，如果在这两百个流量里打开率和完播率都很高，抖音就会给你两千个流量，如果打开率和完播率还是很高，后台就会给你两万甚至二十万流量，资源始终给到领先者。

很多优秀公司进行员工业绩2/7/1业绩排序，本质是培养“爆款员工”。

产品即媒介

爆款思维下的产品不仅要体现品牌战略，还要有高辨识度。苹果手机、茅台酒即便在众多同类商品中，顾客也能立即辨别出他们。苹果所有产品外观设计都能反映出乔布斯的简约战略。莱绅通灵的“王后-鸢尾婚戒”，不仅让人过目不忘，钻戒仿佛自己就在诉说着“王室故事”。

商品设计中高辨识度加上反映品牌战略的价值观，让商品媒体化，不仅给顾客带来归属感，自身就有极大的传播性，可以节省大量广告费。

体现品牌战略的设计加上高辨识度，竞争对手想克隆也很难。比如莱绅通灵珠宝的“王后-鸢尾婚戒”，虽然山寨的人很多，但是消费者一看就知道这是莱绅通灵的产品，大部分有身份的体面消费者还是愿意购买正牌商品。

当今社会就是“爆款社会”，无论娱乐产品、家用电器、网络内容、旅游景点，甚至网红如李佳琦、薇娅等都是爆款。爆款并不神秘，只要找到诀窍，借助互联网，每个人都可以打造出属于自己的爆款产品。

在“爆款社会”里，从经营者的视角看，你要么成为爆款，要么被爆款消灭。

节选自《“首席产品官”的心得：要么成为爆款，要么被爆款消灭》一文，作者：沈东军

来源：《中国商人》2021年12期