当一家成熟的快速消费品公司推出一款新产品时，往往面临着一个决定成败的动作：给新产品命名。
将新产品与现有品牌捆绑在一起，比如樱桃可乐和德尔蒙特番茄酱，是很诱人的。消费者更有可能尝试他们熟悉产品有关联的新产品，同时公司也能花费更少的营销资源。但这种策略也有风险：品牌延伸薄弱或失败可能会损害原来的品牌。当库尔斯啤酒(Coors)制造商推出一款无酒精饮料——库尔斯洛基山苏打水(Coors Rocky Mountain Spring Water)时，顾客们感到困惑，纷纷想知道这种饮料的酒精含量。最终导致水和啤酒的销量都受到了影响，新产品最终停产。
一项新的研究可以帮助公司作出正确的命名决策。研究人员调查了2000年至2021年美国快速消费品公司推出的近2万种产品。他们确定了三种命名策略：新品牌(一个完全原创的名字，比如可口可乐推出达萨尼瓶装水)、直接延伸(一个现有的产品名称加上一个描述性的单词或短语，如汰渍洗衣机清洁器)以及子品牌(一个现有的产品名称加上一个非特定单词或短语，如Olay Pro X)。通过分析新产品的表现和公司的财务回报，研究人员得出了以下结论：
与公司的其他产品相匹配。当一种新产品与现有的产品组合没有自然而然的联系时，如果该新产品使用了老产品的名称，消费者可能会感到困惑或反感。在明显不匹配的情况下，最好创建全新的产品名。这就是可口可乐公司推出非碳酸运动饮料Powerade的原因。
新产品的创新性。创新本质上是有风险的，所以如果公司推出一款真正新颖的产品，通常应该使用新品牌新名字，以免在产品没有成功的情况下危及现有品牌。
充分利用现有产品品牌。当一家公司拥有许多活跃的品牌时，很可能会为新产品找到一个合适的关联产品，因此应该选择一个直接延伸的名字。
警惕品牌稀释的风险。一些公司在一个品牌下推出如此多的产品，以至于这个品牌失去了魅力。想想奢侈品牌皮尔卡丹(Pierre Cardin)是如何过度扩张的。其在成功地从时尚领域进入香水和化妆品领域后，又扩展到许多不相关的领域，随之利润率、收入和品牌资产都开始下降。
来源：《董事会》2023年第Z1期
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